Que cenários há para além da pandemia? Qual será o storytelling do futuro da restauração? O que podemos ver pela fresta dos ditos e dos interditos (nas entrelinhas) do comer? Será que podemos mesmo falar em "retomada" dos negócios e em um "novo normal"? Foi justamente sobre a necessidade de analisar-se o "homo digitalis", o comportamento desse neoconsumidor e os possíveis "futuros" que tecemos um belo diálogo com a professora e consultora sênior Eliane El Badouy Cecchettini no Food Summit Pós-Covid 19, a convite da Foodpass.
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Naquela que foi uma das 13 webinars do dia, ponderamos que a união precisa fazer a força dos cozinheiros, dos gastrônomos, dos empreendedores gastronômicos, neste novo contexto de 2020. Falamos em marcas cooperadas e em "combos felicidade" (leia abaixo) a preços acessíveis e a alto valor agregado. Falamos em marcas com propósito. Fica claro que pequenos precisam se unir e os grandes dar suporte aos pequenos. A conversa agora, portanto, é mais sobre storydoing e empatia - sobre colocar-se no lugar do outro de verdade e viver a verdade contada no storytelling - do que antes. O que era tendência virou o "novo normal" porque o coronavírus imprimiu velocidade à tomada de decisões.
Quarentena e pós-quarentena (ou pandemia e pós-pandemia) impelem reações rápidas a comportamentos distintos e pouco previsíveis e muito arregaçar de mangas para atendê-los. Desde 31 de dezembro de 2019, quando a China informou à Organização Mundial da Saúde (OMS) que um vírus tipo Sars, até então desconhecido estava se espalhando pelo país e, depois, pelo mundo, convivemos com o incerto. Desde a gripe espanhola, em 1918, o mundo não vivia uma pandemia como esta. Que mundo volátil, efêmero e complexo nos cerca. Que "muvuca"!
Quantos comportamentos improváveis desenvolvemos pelo encapsulamento forçado e pelo comer alterado para apetites privados compartilhados em rede. Até domingo (21 de junho de 2020), havia 8.708.008 de casos de Covid-19 no mundo e 461 715 mortes, segundo a OMS. No Brasil, 1.085.038 de casos e 50.617 mortes. De certa maneira, convivemos com epidemias e pandemias desde o período das grandes navegações, quando o conceito de globalização, convenhamos, começou a ser desenhado, ainda que tenha se estabelecido, efetivamente, nos anos 1990 - mesma época em que passamos a definir parâmetros de sustentabilidade. Desde o século XIV, das grandes navegações, quando as trocas comerciais e os beijos em outras línguas e os brindes com copos e bebidas e comidas alheias "pegaram".
Podemos ir além olhar para materiais como Big Farms Make Big Flu (2019), do pesquisador estadunidense Rob Wallace, que tratam de um perigoso "modelo predatório do agronegócio" capaz de tornar o alimento, tradado como mera commoditie muitas vezes. A doutora Larissa Mies Bombardi, professora da USP e responsável pelo importante estudo Atlas do Agrotóxico no Brasil, alerta sobre a virulência decorrente da quebra das barreiras imunológicas - se houver desmatamento, haverá patógenos imprevisíveis a causar horror, fertilizantes a causar horror . E novas doenças a tratar.
Defendo que todo comer somos nós quem desenhamos e acredito piamente que as escolhas alimentares são capazes de mudar o mundo. Que o digam os algorítimos. Chego à conclusão, em meio à quarentena (à) brasileira, de que precisamos ponderar acerca do paradoxo "segurança embalada" (sanitizada, certeza de micróbios fora) versus a excessiva geração de resíduos - é preciso pensar em economia criativa e reversa. Sustentar é semear amanhãs e os restaurantes são ecossistemas extreamente complexos para se renderem a uma onda tenebrosa se "jogar fora" um tantão de coisas tão depressa, não é, Felipe Ribenboim?
Pois o que é falar em cenário "pós-pandêmico" se esta pode ser a primeira de muitas outras pandemias neste século? E boa parte delas motivada pelos comportamentos e desejos do consumidor? Esse consumidor é ominichannel e, para ele, a relação on-line/ off-line, cada vez mais digitalizada e em tempo real, passa à normalidade. Ele sabe que a crise pode nos levar a gatilhos criativos, a mudanças incrementais e a inovações surpreendentes. Almeja, contudo, que cada marca o ouça como se prestasse tanta atenção a ponto de tornar o atendimento one to one essencial. "Como sabiam que eu queria sentir justamente isso ao comer tal coisa"?
Uma aposta premente é a de que a retomada dos negócios em gastronomia será a retomada "de cada um" dos negócios de gastronomia. Para o empreendedor, será a sua própria retomada, porque a saúde mental, a racionalidade do consumo e a noção de afetividade estão em primeiro lugar. Não há regras nesse cenário, exceto uma: vale muito mais à pena entregar o que o cliente quer do que tentar surpreendê-lo à revelia da assertividade. Noutras palavras, não é hora para excessos.
Análise de indícios
Em 27 dias sem entrada de recursos, as pequenas empresas quebram, conforme mostra um estudo realizado em 2016 pelo JPMorgan Chase Institute. Uma em cada quatro pequenas empresas, apenas, resiste a mais de 27 dias sem entrada de recursos, segundo o mesmo relatório. O que pensar sobre os restaurantes físicos que, sem planejamento anterior algum para novos negócios, começaram a operar com sistemas online de delivery durante a crise? Continuarão a manter seus espaços físicos ou passarão a adotar soluções de dark kitchens (cozinhas "fantasmas")?
Outro ponto a alimentar a análise sobre os comportamentos do consumidor diz respeito à adaptabilidade, à resiliência. O coronavírus acelerou os futuros e nos fez conjugar novos verbos. A conhecer substantivos improváveis. Aprendemos, na marra, os potenciais de termos como e-commerce, finesh at home, BIG DATA, impressão 3D, block chain, grab an go, drive in, delivery, to go, take away... Voltamos a falar de casas confortáveis com home office e home cinema. A pedir cestas de pães e de frios para ocasiões especiais. Nos encapsulamos e, das janelas, vemos drones fiscalizando drones. Numa perspectiva low touch economy, descobrimos: vamos tocar cada vez menos, mesmo sendo brasileiros, desistindo quase nunca e loucos pela calorosa recepção.
Sai o bufê e entra o grab and go? Comida pronta e porcionada, embaladinha para viagem? Family first? Tempo prioritário para estar com os meus. Open bar como sinônimo de bar aberto mesmo. Comer fora como comer fora - ao ar livre, e que sejam revistas as políticas públicas e urbanidades? Luxo como luxo e alta gastronomia de volta a seu lugar! Lixo? Não pode haver oras. Identidade, identificação, coerência e consistência como mantras? Personalização ou CRM (Customer Relationship Management) ativo, com uma forcinha dos alorítimos. Redes sociais como ouvidos das marcas.
A gastronomia é sobre pessoas e, às vezes, nos esquecemos disso. Talvez porque falemos tanto em iniciativas disruptivas e "startupeiras" que a humanidade e a afetividade que sempre houve em nós tenham ficado em segundo plano. Neste sentido, para que as coisas funcionem, o mercado de trabalho pedirá por treinamentos cada vez mais frequentes, justamente para adequar-se o negócio ao anseio do consumidor - cada vez mais ansioso por experiências incríveis, pois ninguém pagará para viver em outro lugar o que reaprendeu a viver intimamente - embora compartilhe seus apetites privados em "lives" muito, muito públicas.
Segundo Martha Gabriel, escritora, executiva e consultora nas áreas de inovação em negócios, vivemos a era da "transformação digital do ser humano". Em "Você, Eu e os Robôs – Pequeno manual do mundo digital" (2017), ela trata do "darwinismo digital", da relação homem-máquina, da inteligência artificial. É ardorsa defensora da necessidade de diferenciação humana por construção de um pensamento crítico (o que depende de repertório), algo muito mais importante que criatividade. Significa dizer que precisamos estar dispostos não a dar "jeitinhos" e sermos criativos, mas a ponderar sobre o significado e a relevância das mudanças incrementais e inovações propostas para a experiência do comer.
Empreender sem pensamento crítico, sem valorização da aprendizagem contínua e das "soft skills" pode ser um tiro no pé neste novo contexto em que arriscar é quase proibido.
O que pode ser feito por um humano que uma máquina nunca fará? Que atividades você consegue realizar - esqueça a noção mais "conservadora" de profissão. Ora, a automação é factível - já era, não se escapa. E a internet das coisas é o conceito integrador das relações homem-máquina. Como surpreender ao sair da caixa e da óbvia embalagem? É preciso parar de ter medo da automação para ter-se autonomia. Que algorítimos você tem legado às coisas quando faz suas escolhas? Está na hora da virada de chave de cozinheiro para gastrônomo, com um pensamento mais holístico (como suscitam Ferran Adriá e Carlo Petrini) e conectado a áreas improváveis.
Nesses novos "tempos modernos", em que vê-se um aceno ao clima da Revolução Francesa e do nascimento dos restaurantes, lá no século XVII, é como se voltássemos a ver cozinheiros super especializados adaptando-se a uma nova condição - burguesa e metropolitana em meio à recuperação ou "retomada". Ou, se voltarmos os olhos aos anos 1970, vivessemos uma nova ode ao fim dos excessos, à exaltação do que é local, sazonal e fresco e rumássemos a uma "nova" nouvelle cuisine - com a vantagem de ter máquinas a nos contar sobre os aperfeiçoamentos necessários em tempo real, depois de ouvir uma leva de clientes. Menus mais enxutos, serviços mais precisos, ingredientes de pequenos produtores sendo exaltados e preservados: isso será, finalmente, possível? Em São Paulo, temos o Rubayat criando o Ruba. Na Dinamarca, o Noma, de René Redzépi, saindo da primeira quarentena longa vendendo hambúrguer em um wine bar. Os irmãos Rocca, na Espanha, a ponderar sobre uma nova maneira de atender a quem deseja conhecer o menu premiado do El Celler de Can Rocca. A pensar!
Essas empreitadas não têm, necessariamente, relação com a "consistência" (no sentido de rumo posto e dado como certo) do que vinha sendo feito como modelos de negócio. Mas efetivaram um outro tipo de relação com o cliente que ainda não conheciam essas casas e que, sobretudo agora, gostariam de ter a oportunidade de viver algo excepcional sem, necessariamente, pagar uma fábula por uma refeição. É possível ser excepcional sem sangrar o comensal/ cliente/ usuário por isso.
Como "ler" o consumidor?
Dados da McKinsey entregam que 72% dos brasileiros tiveram sua primeira experiência com plataformas de streaming durante a pandemia. Segundo o Barômetro Kantar COVID-19, que explora as influências do coronavírus nas atitudes, comportamentos e expectativas de pessoas em mais de 50 mercados, 55% dos jovens das gerações Centennials (18-24 anos) e Millennials (25-34 anos) passaram a fazer mais lanches ao longo do dia (44% dos brasileiros com 55 ou mais fizeram o mesmo). Isso não impediu, porém, os Centennials de entrar na cozinha: 61% tentaram novas receitas durante a quarentena (em comparação a 58% da população geral e 49% dos brasileiros com 55 anos ou mais). De fato, houve uma avalanche de conteúdos relacionados a receitas e a modos de preparo ou às mentorias do cozinhar. Fato é que as ações precisam ser coerentes com o target, ou seja, não adiantam todas as ações se concentrarem em saúde se o foco da empresa nunca esteve nele.
Tem-se um grande desafio adiante em relação à união de quem vive da cozinha e para o cozinhar. "Os maiores cozinheiros do mundo precisam assumir o compromisso com a ecologia e a linguagem. O grande problema é que a maioria dos cozinheiros/ gastrônomos nunca havia se preocupado em divulgar, em compartilhar as informações. É preciso que proponhamos um grande congresso de cozinha que vá além do Instagram e das redes sociais. Uma das necessidades da Fundação El Bulli foi a de compartilhar conhecimento", disse Adriá em live recente no YouTube para a universidade Anhembi Morumbi, pioneira em graduar gastrônomos no Brasil.
Já o Edelman Trust Barometer 2020 Update publicado em tempos de Covid-19 dá conta de que 65% das pessoas voltaram a confiar nos governos, pela primeira vez, desde a segunda guerra mundial. De fato, "o público espera que o governo esteja na linha de frente de todas as áreas de resposta à pandemia: proporcionando alívio econômico (86%), retomando o país a normalidade (79%), contendo a Covid-19 (73%) e informando o público (72%)". 67% dos respondentes acreditam que aqueles com menos acesso à educação, menor renda e recursos carregam um fardo desproporcional em relação ao sofrimento, risco de contágio e precisam se sacrificar mais diante da pandemia. Precisamos falar sobre a desigualdade, sobre a questão empresarial e os abismos do "luxo". O empreendedorismo social pode salvar nações? A ver. O estudo demonstra, ainda, que há uma necessidade urgente de jornalismo crível e imparcial. Preocupações com notícias falsas seguem altas, com 67% dos respondentes preocupados com elas.
Comunicação assertiva e empática - de persona pra persona. Conteúdos menos intrusivos e mais próximos do contexto do consumidor. Presença com significância de entrega, pois o consumidor precisa se sentir celebrado. Máscaras e uniformes personalizados tornam-se comuns. A finalização das refeições em casa, idem, super normal. Sustentabilidade como preceito e regra. Buy local (compre local), locavorismo (Slow Food) e conteúdo de marca com propósito e nada intrusivo: regras. Num ambiente complexo como a restauração, é preciso pensar em menus descomplicados e divertidos, em experiências detonadoras de novos storytellers e #MotivosParaDialogar. Comer fora precisa ser que nem abraço.
TRÊS PERGUNTAS PARA BADU - [Assista ao webinar]
Diálogos Comestíveis (DC) - Vivemos tempos neomodernos. Empreender pode ser empreender para concorrer com um pull de pessoas sem preparo para vender alimentos e atender a desejos, a experiências. Em simultâneo, profissionais de cozinha e hotelaria altamente qualificados podem ficar sem empregos. Como esses profissionais podem mostrar que entendem do comportamento do consumidor?
Eliane El Badouy (Badu) - O fato de haver pessoas super especializadas competindo com pessoas que estão num aperto danado e precisam "fazer caixa" tem relação com experiência. Há a experiência do produto, relacionada à percepção do consumo propriamente dito. E há a experiência de compra, que está relacionada às emoções despertadas no momento da aquisição do produto e etc. Logo, a experiência de produto está relacionada à experiência com a comida, com o sabor, com o aroma, com a apresentaçaõ do prato. É claro que quem não tem a expertise gastronômica terá uma bagagem intuitiva para construir esse prato, o que poderá agradar ou não às pessoas. Já a experiência de compra envolve uma percepção bem mais complexa em relação também ao ambiente, à entrega. Envolve as emoções que são despertadas na hora de se adquirir o produto. Normalmente, é a experiência de compra que faz a diferença no processo. Há restaurantes que são hiper luxuosos e que se diferenciam mais pelo ambiente que pelo prato que será degustado. Quando falo em "estímulos sensoriais", digo do consumo. É da percepção da experiência, o que depende de estímulos culturais e sociais (de repertório). O paladar que desenvolvi, as crenças em relação aos alimentos etc. Já a experiência de compra tema ver com valência emocional, preferência, relacionamento. Como a aquisição daquela experiência faz com que eu me sinta. E, óbvio, para criar experiências relacionadas a essa sensorialidade, é preciso estar conectado à realidade do consumidor. O que ele vivencia hoje? Estresse, angústia, ansiedade, medo? Preciso passar a ele tudo que neutralize a carga emocional negativa e traga bem estar, que potencialize a sensação de estar bem. Períodos de crise geram mudanças de comportamento na sociedade como um todo. Por isso, precisamos entender essa nova realidade do consumidor que, mesmo no processo de retomada ou de "pós-normalidade" estará mais voltada para o lar. Para novas rotinas encapsuladas. Para necessidades de bem-estar, de família, de casa, de indivíduo. Preciso enxergar quais são as rotinas que foram alteradas e levaram esse consumidor a repensar hábitos e a ter comportamentos inconscientes. Decorrentes todos de gatilhos mentais que estão em estágios de desconstrução e/ou construção. Neste processo, tenho ações que foram interrompidas principalmente relacionadas à valorização de recompensas e que foram intensificadas. Que recompensas perderam valor e não dão mais a sensação de segurança e bem estar? Quais são as que passaram a ser valorizadas? Essa compreensão das mudanças e dos gatilhos que ele enxerga é que confere a noção de valores? Isso é compreender o comportamento do consumidor neste contexto de pandemia.
DC - Como o BIG DATA e algotítimos mobilizados pelo consumidores nos ajudam a compreender esse novo cenário?
Badu - Os mecanismos de busca podem ser de grande valia. Um dos pontos que pode ajudar neste sentido são as análises no Google Trends. O que está sendo buscado em relação às questões que ponderamos sobre a restauração? Observe o que está sendo mais buscado, faça comparações. Isso é relativamente simples, um recurso gratuito. Há como ver e filtrar facilmente. Você pode buscar as hashtgs mais demandadas e estabelecer propostas mais conectadas em relação às narrativas que almeja ativar. Não é preciso investir num super aparato de análise quando não se dispõe de tantos recursos e softwares, tampouco de uma agência responsável para acompanhamento. Minha sugestão é investir e buscar em recursos manuais, utilizá-los com critérios de comparação. Os algoritimos que utilizamos nos motores de busca facilitam e muito a recuperação de dados.
DC - E o cobranding? É hora de a união fazer a força mesmo, certo? Como podemos analisar cases como o da Vivo + Netflix + Rappi, espécie de combo felicidade e entender o que significa economia criativa na prática, a partir dele?
Badu - É preciso ter-se a noção de que, ao falart em cobranding, estamos dizendo da potencialização de forças e isso é super bacana em relação ao momento em que estamos vivendo. DSeixamos a competição para assumir a perspectiva de cooperação. Essa ressignificação dos players do mercado. Ao invés de matar o concorrente ou querer sair na frente de todo mundo, entendo que se não unir forças e preservar minhas principais características, posso matar a ambos. Saímos de uma perspectiva de valorização do lucro para a valorização do propósito. Há uma inversão nessa perspectiva. Propósito e lucro são pensados em conjunto. A pandemia acelerou esses processos que estavam em andamento e trouxe uma ressignificação para o contexto do capitalismo, que deixa de existir se o mercado estiver morto, ou seja, que depende de um mercado ativo. Isso significa ter uma sustentabilidade econômica, social e ambiental. Isso tem a ver a economia compartilhada, colaborativa e criativa. É uma perspectiva em que você preza esses três pilares. Para alocar recursos em algumas empresas, o investidor leva em conta o ESG - environmental, social and governance - meio ambiente, responsabilidade social e governança. Neste ponto, entendemos bem o que Vivo, Netflix e Rappi ponderarem ao se unirem na quarentena. Essas empresas perceberam, por análise do comportamento do consumidor, que a gente não quer só comida, como cantavam os Titãs. A gente quer comida, diversão e arte. Essas empresas entregaram juntas ao consumidor "trancado em casa" entretenimento para que você não pire, boa internet e comida. Você também precisa oxigenar o cérebro na pandemia, nada mais justo que ter conexão de internet e uma série de atrações disponíveis. A Rappi entra como "suporte logístico". Produtores de alimentos podem pensar em algo neste sentido: - "O que as pessoas querem que eu entregue para elas agora? Será que o consumidor quer mais opções? Será que não posso potencializar os meus valores com o que outras marcas têm de melhor?"
Dicas de pesquisas e afins
Filmes sobre o cenário homem-máquina - https://www.martha.com.br/filmes-para-entender-o-mundo-digital/
Leitura sugerida 1 - Rastreabilidade - https://www.dialogoscomestiveis.com.br/pensatas-devoradas/98-para-nao-ficar-raso-de-tanto-too-much-rastreie-o-comestivel-semeie-amanhas
Leitura sugerida 2 - E agora, chef? - https://www.dialogoscomestiveis.com.br/na-ponta-da-faca
Leitura sugerida 3 - “Manifesto ciborgue”, da historiadora Donna Haraway, originalmente publicado na Socialist Review, em 1985
Leitura sugerida 4 - "No tempo das catástrofes", livro da filósofa Isabele Stengers