Em tempos de excesso de informação (e desinformação), o maior desafio das marcas não é “aparecer” de forma consistente, mas permanecer relevante na memória e no coração das pessoas. É nesse contexto que o branded content - ou conteúdo de marca - se torna uma das ferramentas aliadas dos gestores de comunicação e dos negócios. 

Mas, na real, que conceito é esse e por que ele se tornou tão importante para marcas que desejam gerar impacto? De forma simples, branded content é um conteúdo criado ou patrocinado por uma marca cujo objetivo é gerar valor para o público sem necessariamente vender um produto ou serviço de forma direta. 

Ao contrário da publicidade tradicional, que interrompe e anuncia, o branded content busca entreter, informar ou inspirar (gol de placa), colocando a marca como autora ou curadora de uma experiência de conteúdo relevante. A marca dialoga.

Uma marca forte é aquela que constrói significados ao longo do tempo e mantém uma narrativa coerente (vide David Aaker). Por isso, o branded content é uma das formas mais eficazes de trazer um storytelling conectador, pois permite que a expressão da identidade, valores e missão por meio das histórias.

Já o conteúdo relevante é aquele que consegue se alinhar aos interesses e necessidades do consumidor ao mesmo tempo em que reforce os diferenciais da marca (vide Philip Kotler).

Em resumo, branded content é, ao mesmo tempo, conteúdo e estratégia. Gosto, particularmente, de chamar o branded content de “branded contente” – pensado para gerar contentamento – ainda que pelo viés de provocação.

Qual é o papel do branded content na construção de marcas?

O branded content está intimamente ligado ao conceito de branding emocional e de engajamento profundo. Quando bem-feito, ele transforma a marca em algo mais do que um nome ou logotipo — ela se torna uma fonte de valor simbólico, cultural e social. As campanhas de Dove e Boticário mais recentes, por exemplo, buscam gerar essa conexão pela autoestima e beleza.

Ele é especialmente poderoso para marcas com propósito, que desejam se conectar com públicos que compartilham causas, crenças e estilos de vida. Em vez de dizer “compre de mim”, a marca diz: “pense comigo, sinta comigo, mude o mundo comigo”.

Na prática: pense em um vídeo produzido por uma empresa de alimentos que conta a história de pequenos produtores locais, mostrando o impacto positivo da cadeia curta na economia e na biodiversidade. Ou em um podcast feito por uma marca de tecnologia que discute os desafios da inteligência artificial no mundo do trabalho. 
Esses conteúdos hipotéticos não estão vendendo diretamente, mas reforçam os valores e a visão de mundo da marca, ao mesmo tempo que oferecem algo útil e interessante ao público. E isso é branding em ação.

Que formatos podem ser usados no branded content?

Documentários
Webséries
Podcasts
Revistas digitais ou físicas
Blogs e artigos autorais
Eventos e experiências imersivas – branded entertainment 
Colabs com criadores de conteúdo
Projetos educacionais e culturais

O importante não é o formato em si, mas a coerência entre mensagem, marca e audiência. Em Diálogos Comestíveis, entre 2018 e 2022, sobretudo, atendemos a dezenas de demandas de clientes sobre branded content em vários formatos.

FAQ – Branded Content: perguntas frequentes

1. Branded content é a mesma coisa que marketing de conteúdo?
Não. Embora os dois trabalhem com conteúdo, o marketing de conteúdo é mais orientado a conversões e funis de venda. Já o branded content busca o posicionamento de marca, a construção de valor simbólico e a conexão emocional com o público.

2. Preciso investir muito para fazer branded content?
Não necessariamente. O que importa é a qualidade da narrativa e a relevância do conteúdo, não o orçamento. Um projeto pequeno, mas bem alinhado com o propósito da marca, pode gerar mais impacto do que uma produção cara e desconectada.

3. Como saber se o branded content está funcionando?
Você pode acompanhar métricas como engajamento (comentários, sobretudo), tempo de permanência, compartilhamentos e, principalmente, reconhecimento de marca e memória afetiva. O sucesso do branded content está mais ligado ao que as pessoas sentem e lembram, do que às interações imediatas/ cliques.

Motivos Para Dialogar pode ajudá-lo a se conectar com as pessoas de forma relevante e intencional. Vamos pensar em estratégia e em conteúdo juntos! Fale agora com Érica Araium.